格力电器2018年的增速就明显放缓-海南新闻在线
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空调市场-格力电器2018年的增速就明显放缓

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中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心近期發佈的《2019年中國家電行業第三季度報告》顯示,空調市場規模同比下滑7.6%。其中,主力機型APF一級能效冷暖掛機和三級能效冷暖掛機均價分別下滑10%和11%,價格下滑幅度擴大。

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此消彼長的命運變換,折射出的是每個品牌對於成長路徑的選擇。

海信空調在簡短的公告中表示,將對受到影響的經銷商進行補貼,熟悉這場價格戰走勢的人想必都明白,這顯然是對挑起戰事的格力電器(000651,股吧)「讓利30億」公告的進一步回應。記者從經銷商渠道了解到,海信空調已在11月13日向各地分公司下發了相關的正式文件,明確了經銷商相關補貼政策。

不過在這一時期,長虹、創維、康佳、TCL等在內的國產品牌,仍側重於營銷,發力低端市場。2000年以後,以海信為代表的國產品牌在技術方面逐漸發力,實現了畫質芯片等核心技術的突破,與國際品牌抗爭時有了更多底氣。

不論是「讓利」也好,「補貼」也罷,都指向了同一個目的——降價。其實,相對於利潤率更薄、競爭更激烈的黑電市場,包括空調在內的白電市場並沒有陷入頻繁的價格戰怪圈,主要廠商的毛利率基本都保持在20%甚至30%以上,業績表現較為穩定。

最終,在雙十一前夕,格力電器的「讓利30億」公告直接將美的、海爾、海信等主要空調廠商都拉進了戰局。結合今年「618」期間,格力電器公開舉報奧克斯空調產品質量問題,行業老大的種種舉措都讓人不免疑惑:空調行業怎麼了?

據一位格力經銷商表示,格力方面不僅要求對降價主力機型進行提貨,同時必須再提等量的高價機型,但後續怎樣銷售出去格力方面並不管。在記者獲得的一份海信空調內部文件顯示,此次針對經銷商的補貼並沒有附加條件,顯示出了品牌與渠道之間共同承擔的態度。

財報顯示,格力電器2018年的增速就明顯放緩,到了2019年前三季度,營收和凈利潤的增速更是降到了5%以下,幾乎已停滯。此外,截至2018年末,格力電器存貨值達200億元,至2019年三季度末仍達195億元,有一定庫存壓力。這才是格力電器屢屢主動挑起戰事的更深層次原因。

2019冷年剛剛結束,空調行業原本進入了相對淡季,但從9月份2020新冷年開局以來,空調市場一直暗流涌動。

行業老大為何頻頻挑起價格戰

這表明,隨着空調普及率大幅提升,國內空調市場已逐步從增量為主過渡到存量為主,各品牌競爭的重點已從「佔地盤」變為「搶地盤」。即便是公認的行業老大,轉寰空間相對更大,但格力電器也很難逆勢發展。

空調企業去庫存的客觀需求,與2020年即將實施的能效新標準難逃關係。廠商都想趕在這之前將低能效產品銷售出去。

11月14日中午,海信空調總經理別清峰發佈朋友圈稱:「爾要戰,便戰!」言簡意賅,但戰意盎然,意有所指。再配合「海信空調補貼公告」的截圖,不難猜測別清峰的所指是誰。海信正式加入空調大戰。

從2004年開始,海信電視成為了中國電視市場的老大,近年來更是在高端市場實現反超,而當年大打價格戰的很多品牌已徹底消失。

海信空調深夜宣布跟進補貼經銷商

空調企業去庫存究竟誰受傷在格力電器在11月9日晚發佈了「讓利30億」的公告,宣稱要「打擊低質偽劣產品」之後,引起了競爭對手的集體抗議。

價格戰換來的是格力電器股價連續下跌

經記者初步調查發現,格力電器此次「降價讓利」雖然在雙十一期間明顯提升了銷量,但在一定程度上也將庫存壓力轉移給了經銷商。

美的率先以「空調要新鮮 拒絕老庫存」的口號暗指格力電器降價主推的是低能效的陳舊機型,目的主要是為了去庫存;隨後,海爾、海信也紛紛跟進表明態度,認為格力電器此舉有誤導消費者的嫌疑。

資深業內觀察人士分析稱,格力電器獨佔寡頭良久,在處理與渠道的關係時往往會比較強勢,存在經銷商敢怒不敢言的狀況;而像海信空調等品牌,則更在意維護與渠道的良好關係,打造更為長期的健康合作模式。

天下並無新鮮事。在中國彩電市場上,最初是國際品牌佔據絕對領先的優勢,直到1990年代國產品牌才逐漸崛起,在1996年首次實現了超越。

黑電市場的發展歷程在很大程度上可以作為空調市場的鏡鑒,一味打價格戰註定是沒有出路的。面對從做大增量向爭奪存量的市場變局,各家品牌更應該做的是找到自身的差異化優勢,回歸產品與用戶至上的初心。從這個角度觀察,堅持技術立企的海信空調倒是與海信電視一脈相承,能否抓住市場變局帶來的機會,值得期待。

文/張凱編輯/洪盛雲2019的雙十一已結束了,然而空調行業卻鏖戰正酣。這邊廂,格力董明珠宣稱的「讓利30億打擊低劣」的活動剛結束;那邊廂,海信空調別清峰隔空喊話「不套路直接補」 、「爾要戰,便戰」。

放棄價格戰傳統思維此次空調大戰究竟會向何方演進還有待觀察,但記者接觸到的業內人士普遍認為,2020冷年可能成為行業轉折點,空調市場格局有望發生巨變。面對這樣的變局,各個品牌採取什麼樣的戰略打法,會決定其市場份額的長期走勢。

美的等空調品牌紛紛反擊格力電器

當月,格力電器做了幾年的工廠巡展活動照常進行,而到了10月底,海信空調則打造了第一屆直銷節,頗有淡季不淡、直接對壘的架勢。

海信空調總經理別清峰朋友圈截圖

但不容忽視的是,從2018年以來,整個空調行業的增速已開始放緩。據國家信息中心信息化和產業發展部發佈的《2018年度空調市場分析報告》,當年空調市場銷售量下滑10.6%,銷售額減少7.6%。這種趨勢在進入2019年後愈發明顯。

在別清峰發佈此條朋友圈的當天上午,海信空調在官方微博和公眾號上發佈的一則公告已經傳遍網絡,引發各界的關注。

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